|
O Consumidor e a Decisão de Compra
Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e, consequentemente, pelos lucros das empresas. A sua motivação e as acções que daí resultam determinam a sua viabilidade económica.
Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de conhecer os consumidores para que as suas estratégias de marketing atinjam os níveis de sucesso pretendidos.
 A Decisão de Compra |
Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Assim, na base do processo de decisão dos consumidores estão duas forças fundamentais:
- Factores individuais (necessidades, percepções, atitudes, personalidade, características demográficas e estilo de vida)
- O meio ambiente
- Cultura (normas de sociedade e influências de sub-culturas éticas ou regionais)
- Sub-culturas e classes sociais (grupo social a que o consumidor pertence)
- Pequenos grupos (amigos, família, grupos de referência)
O papel do indivíduo no processo de compra acontece em duas dimensões:
A decisão de compra pode ser feita com base na comparação dos vários produtos disponíveis num mesmo segmento, ou simplesmente fruto do hábito, dependendo do nível de envolvimento:
|
|
|
Tomada de Decisão |
Decisão complexa (ex: automóveis, artigos de fotografia, electrónica) |
Decisão limitada (ex: cereais, enlatados) |
Hábito |
Lealdade à marca (ex: artigos desporto, vestuário, calçado) |
Inércia (ex: lixívia, sal) |
|
| Alto Envolvimento |
A decisão de compra complexa é baseada num nível envolvimento situacional. Ocorre em ocasiões específicas e é temporário, visto que ocorre normalmente quando a compra é necessária.
Já a lealdade tem subjacente um envolvimento duradouro. É contínuo, permanente e ocorre independentemente da compra. O ênfase está no produto em si, na satisfação pelo seu uso.
Tanto a decisão de compra complexa como a lealdade são mais comuns em determinadas categorias de produtos entre as quais se salientam:
- Produtos de elevado preço;
- Produtos associados a risco de utilização (ex: serviços médicos, automóveis);
- Produtos complexos (ex: computadores, CDs);
- Produtos de especialidade (ex: mobiliário, artigos desportivos);
- Produtos associados ao ego (ex: cosméticos, vestuário).
| Baixo Envolvimento |
A Inércia consiste no comportamento repetitivo de compra de uma marca, sem o recurso a uma tomada de decisão como tal. Este é um conceito de grande importância para as empresas porque a maior parte dos produtos são de baixo envolvimento.
Por seu lado, a decisão de compra limitada exige alguma tomada de decisão mas subentende um processo de aprendizagem passiva porque não há procura activa de informação. Um novo estímulo é suficiente para provocar uma nova escolha.
Tanto a inércia como a decisão de compra limitada normalmente resultam em compras não planeadas antes de entrar na loja. Estas compras podem ser:
- Compra por impulso: induzida por uma necessidade de variedade e novidade provocadas por determinados estímulos.
- Efeito de sugestão: compra por impulso de um novo produto mas de que o consumidor necessita.
- Impulso planeado: intenção do consumidor ir a determinada loja sem pensar, no entanto, em comprar um determinado produto.
- Efeito recordar: em que há a necessidade de um produto mas não tem ideia por que marca optar. Faz então uma pesquisa nas lojas e muitas vezes escolhe a mais barata.
| Os Estímulos de Marketing |
Um dos elementos chave no sucesso de uma estratégia de marketing é o desenvolvimento de estímulos - quer através de promoções, quer através dos próprios produtos - para que o consumidor percepcione como importante a compra de determinados produtos para a satisfação das suas necessidades.
O estímulo de marketing é qualquer tipo de estímulo pessoal ou de comunicação criado para influenciar o consumidor e pode ser:
- Estímulo primário ou interno: o produto e os seus componentes (ex: propriedades, embalagem);
- Estímulo secundário ou externo: a comunicação preparada para influenciar o comportamento do consumidor.
Há dois factores determinantes que influenciam a forma como o estímulo de marketing será percepcionado e interpretado pelos consumidores:
- As características do estímulo: em termos sensoriais e estruturais;
- As características do indivíduo: capacidade do consumidor para perceber esse estímulo.
São as características dos estímulos de marketing que afectam a forma como os indivíduos percepcionam os produtos:
- Elementos sensoriais:
- cor
- sabor
- cheiro
- som
- toque
- Elementos estruturais
- tamanho
- posição
- contraste
- novidade
| Da Teoria à Prática |
Os factores que determinam o comportamento do consumidor, os varios níveis a que toma a decisão de compra, assim como o envolvimento que um determinado produto ou serviço é passível de suscitar nele determinam os estímulos de marketing a aplicar numa campanha.
Assim, para delinear uma campanha de marketing de sucesso:
- 1) Determine quais as forças psicológicas e sociais que caracterizam o potencial cliente.
- 2) Identifique quais são tipicamente as suas percepções, atitudes, características demográficas e expectativas face às vantagens que o produto em questão lhes traz.
- 3) Catalogue o produto ou serviço em questão segundo o grau de envolvimento que requer.
- 4) Decida quais os estímulos de marketing a aplicar ao caso com base na informação que reuniu. Tome partido das seguintes dicas:
- Tente criar uma imagem de marca: os consumidores têm dificuldade em percepcionar diferenças sensoriais entre marcas e é preciso criar uma boa imagem de marca para criar preferência;
- Utilize pequenos estímulos de marketing: quando é necessário fazer alterações (ex: pacote, preço) e a marca está bem posicionada;
- Utilize a novidade, o humor, o contraste e o movimento para atrair a atenção do consumidor e reduzir a probabilidade de adaptação.
Bibliografia
- Kotler, Philip; Marketing management; Prentice Hall International Editions, 1994
- Grupo Mccann (coord. António Silva Gomes); Publicidade e comunicação; Texto editora; 1994
Autor: Webtexto
 Imprimir
 Voltar topo
|
